Interview de Gaël Martin - DDB Nouveau Monde
Vous êtes concepteur rédacteur, quel est votre rôle dans une agence ?
Ma mission est la conception de campagne. Je m’occupe de la partie rédactionnelle, textuelle : du slogan, de l’accroche, à la signature. Je rédige également des textes pour des plaquettes. Pour la radio, c¹est uniquement le concepteur rédacteur qui s’en occupe.
Travaillez-vous en équipe ?
Je travaille avec un directeur artistique. Les équipes sont des binômes et tournent car il y a plusieurs directeurs artistiques et concepteurs rédacteurs dans l’agence.
Quel est le processus de création d’une campagne ?
Il y a tout d’abord une réflexion avec le directeur artistique à partir du brief des commerciaux qui précise les objectifs de la marque, son image. On choisit un angle d’attaque. Puis chacun travaille de son côté, le directeur artistique pour le visuel et le concepteur rédacteur va peaufiner les accroches, les bases lignes et rédiger les textes, la body copy. Ensuite il remet son travail au directeur artistique. Le directeur de création qui chapote les équipes créatives, fait le tri des idées. Il présente aux commerciaux les idées pour les faire évoluer ou émerger de nouvelles idées. C’est une décision collégiale. La création n’est pas réservée aux créatifs. Dans ce métier, je pense qu’on est plus intelligent à plusieurs. Pour éviter les décalages, les décisions doivent être prises de concert au départ. C’est toujours une remise en question. C’est de la persuasion de l’agence à son client et du client à son consommateur. On ne doit pas s’enfermer dans des schémas de pensées.
Qu’est-ce qui vous passionne dans votre métier ?
Ce qui est le plus intéressant, c’est la réflexion intellectuelle, comment toujours trouver une idée originale, inattendue, de parler d’un produit ou d’un service dans ce contexte où la pression publicitaire est forte. Parfois certains sujets ne nécessitent pas une approche originale et inattendue. Il y a des sujets où des thèmes ont été utilisés cent fois, il est intéressant de changer de thème et de faire adhérer le client. La publicité Kookai : « Que serait le monde sans les filles », nous avons accompagné cette publicité par des actions terrain, pour la journée de la femme, des paquets de mouchoirs étaient donnés aux hommes qui accompagnaient leur femme chez Kookai.
Quelles compétences sont liées à votre fonction ?
Comme il y a beaucoup de travail, il faut être acharné, obstiné, il faut en vouloir surtout en ce moment. Il faut être curieux, créatif : aller à des expositions, au théâtre cela peut toujours servir pour avoir de nouvelles idées. Il faut une ouverture d’esprit. Il faut savoir se remettre en question par exemple : pour telle marque il faut tel angle d’attaque alors qu’il ne correspond plus, savoir changer son point de vue, accepter que l’on puisse parler des choses différemment. Il faut savoir se renouveler. Comme c’est un travail de réflexion, il faut être capable d’aller chercher les idées là où on n’irait pas les chercher au départ, savoir travailler sur des décalages, par exemple pour Kookai, une partie de la campagne d’affichage était des hommes habillés en filles. Nous avions réalisé un casting sauvage. Il faut trouver comment visualiser, concrétiser notre idée.
Est-ce un métier qui a beaucoup évolué ?
Les clients sont soumis à des impératifs et des logiques financières et cela enlève une part de naturel, de fraicheur. On s¹assure que la pub soit bien compréhensible dans tous les détails. Aujourd’hui, on teste beaucoup les pubs par des panels de consommateurs. Ce n¹est pas parce qu’un test ne marche pas que l’idée est mauvaise mais comme cela représente un risque, on ne la lance pas. Aujourd’hui, on ne peut pas choquer avec une pub, plus de 10% de sa clientèle. Mais on peut être tout de même créatif, notamment avec internet, on peut traiter un côté plus décalé, provocateur. Le buzz (NDLR : publicité sauvage qui passe par le consommateur, qui devient le diffuseur du message) marche beaucoup, aide à renforcer une image de marque. Ceux qui participent au buzz correspondent à une typologie particulière plus ouverte. La tendance est que les consommateurs regardent moins la publicité. Demain de nouvelles formes de pub vont apparaître comme des bandeaux défilants pendant les programmes, internet va se développer davantage. Il y a une mutation, il y aura toujours les médias classiques mais ils seront moins prédominants. Internet permet de toucher plus précisément les gens.
Quelles sont les règles d’or d’une bonne communication ?
Le fondateur de l’agence DDB a créé la pub de la Coccinelle dans le New York d’après guerre alors que cette voiture était l’un des symboles de l’Allemagne nazie. Il a trouvé des occasions de connivences : la pub doit dire quelque chose au consommateur mais quelque chose qui l’intéresse et au bon moment. Assurez-vous que votre pub dise quelque chose au consommateur qui l’intéresse et comme personne ne l’a jamais dit avant.
Quels conseils donneriez-vous aux étudiants ?
D’avoir des bases littéraires, il faut aimer réfléchir, chercher des idées et en avoir. Dans un contexte normé, si on veut émerger il faut faire des choses inattendues. Il ne faut pas avoir peur de se remettre en question. Il faut avoir de l’envie, de l’enthousiasme, beaucoup de curiosité et de culture générale. Il faut s’intéresser à tout, être une éponge : prendre l’information qui ressortira à un moment donné.
comsens